7 Métricas essenciais para medir retorno financeiro do e-mail marketing

o e-mail marketing é conhecido como uma das mais mensuráveis mídias online. podemos facilmente medir, a cada campanha, números como: taxa de abertura, taxa de cliques, taxa de opt-out e bounces. mas para lojas virtuais, será que estas métricas são suficientes para avaliarmos o retorno financeiro do e-mail marketing?

a nossa experiência nos mostra que não. por isso, precisamos ir mais a fundo e descobrir outros números para uma avaliação mais precisa. vamos listar abaixo algumas das métricas as quais você deve medir rotineiramente.

porém, antes de começarmos, é preciso ter em mente que devemos contar com a ferramenta google analytics para nossa análise. caso ainda não o utilize, recomendamos começar imediatamente, afinal, ele é uma parte essencial para a análise de retorno de qualquer mídia online. para integrar sua loja virtual ao google analytics, basta solicitar que a plataforma de e-commerce configure este recurso, depois de ter a conta criada para o seu domínio no google analytics. não esqueça de ativar o módulo de comércio eletrônico dentro do analytics! é este módulo que fará o cálculo das métricas que precisamos.

1. Receita

parece óbvio, mas ainda hoje vemos muitas empresas que não medem quanto em vendas foi gerado a partir das campanhas de e-mail. este é o ponto de partida, precisamos saber este número. existem basicamente duas formas: uma é através do google analytics e a outra é através da plataforma de e-commerce. recomendamos usar o google analytics inicialmente, por ter informações adicionais, conforme veremos a seguir, pois ele calculará automaticamente este valor que precisamos.

2. Ticket médio

o ticket médio é obtido a partir do cálculo da receita dividida pelo número de pedidos. com o analytics configurado, ele dará esta informação pronta para você, bastando filtrar pela origem do tráfego (exemplo: flowbiz). saber o ticket médio é importante, pois você pode ter ideia de qual é o valor médio de cada pedido, podendo desta forma comparar com a média da loja como um todo e também com as outras mídias.

3. Taxa de conversão

medir a taxa de conversão significa analisar o quanto suas campanhas são relevantes para a audiência. se mede esta métrica dividindo o total de acessos pelo número de pedidos gerados a partir do e-mail marketing. em seguida, multiplique por 100 para ter a taxa em percentual. depois, ao analisar a taxa de conversão por campanha, você poderá identificar qual delas gerou mais vendas em relação ao tráfego gerado. porém, não se deve analisá-la de modo isolado: ela possui uma relação normalmente inversamente proporcional ao ticket médio. a tendência é que com um ticket médio menor, a taxa de conversão seja maior, o que não necessariamente é algo positivo, dado que queremos sempre obter o valor maior possível em receita. esta métrica também é calculada automaticamente pelo analytics.

4. Valor por sessão

é uma das métricas mais importantes na avaliação do retorno em vendas. obtém-se este valor ao dividir o valor de receita pelo número de sessões em determinado período. além disso, o valor também é calculado diretamente pelo google analytics, facilitando a nossa vida. o valor obtido mostrará, em r$, quanto é obtido em vendas com cada acesso que temos na loja virtual. obviamente, quanto maior este número, melhor.

5. Investimento

esta é uma métrica simples, basta você somar os custos gerados com as campanhas de e-mail marketing. normalmente é composto pelo valor da mensalidade da ferramenta de e-mail marketing e pelo serviço de criação de conteúdo. por exemplo, no caso de a criação das campanhas ser feita dentro de sua empresa, tente estimar quantos % do tempo o seu funcionário se dedica ao e-mail marketing e aplique este percentual em relação ao salário. some tudo e teremos o valor de investimento mensal.

6. Custo por sessão

tendo em mãos o total de sessões geradas e o investimento do período, podemos calcular quanto custou cada acesso à loja virtual a partir das campanhas de e-mail. basta dividir o total de investimento pelo total de sessões, e assim você terá o custo por sessão ou custo por clique (cpc), como também é chamado. quanto menor for este número, melhor. também é essencial que ele seja menor que o valor por sessão, para que haja lucro em cada acesso à loja.

7. Roi

roi é a sigla para return on investment. em português, significa retorno do investimento. sabendo quanto você investiu e quanto gerou em vendas com e-mail marketing em um período, já se torna possível calcular o roi. divida o total da receita obtida pelo valor do investimento. assim, saberemos o roi em r$, ou seja, quantos reais em vendas estamos gerando com cada 1 real investido.

veja abaixo um exemplo de como o analytics exibe as informações de vendas em um determinado período:

é importante relembrar que você deve sempre filtrar a origem e a mídia no analytics para saber os números apenas do e-mail marketing. caso você use a integração padrão de nossa ferramenta com o analytics, a origem será sempre “flowbiz” e a mídia “e-mail”. lembrando que você pode personalizar estes nomes informando em cada link de sua campanha os parâmetros “utm_source” e “utm_medium”.

calculando estas 7 métricas você poderá ter uma visão muito mais clara dos resultados gerados pelas campanhas de e-mail marketing. relembrando que o google analytics é uma parte importantíssima neste processo. não há porque desperdiçar tamanha quantidade de informações que ele nos traz e, melhor ainda, de modo gratuito! esperamos ter ajudado com estas dicas e que agora você possa entender melhor e aprofundar suas análises de rentabilidade com o e-mail marketing.

nós da flowbiz estamos habituados a lidar diariamente com todas as métricas importantes de e-mail marketing, ao atender clientes de diversos segmentos. por isso, nosso time de sucesso do cliente é treinado para ensinar cada cliente a mensurar o seu desempenho. que tal conversar com a gente? basta solicitar um contato!

veja também este artigo: como escolher uma ferramenta de e-mail marketing