CAC e conversão no e-commerce: você sabe quanto custa cada novo cliente?

desde as mais genéricas até as mais específicas, em um e-commerce, todas as informações estão ao alcance do gestor. dessa forma, é possível saber se os esforços de marketing estão surtindo efeito. é aí que entram os indicadores de desempenho, a exemplo do cac (custo de aquisição de clientes): uma métrica importante, que traduz os esforços do negócio em termos financeiros.

a estratégia de uma loja virtual exige o acompanhamento de métricas que facilitam a tomada de decisões. e quase tudo pode ser mensurado: a quantidade de pessoas que acessam ao site, lugar onde estão acessando e até mesmo o exato momento em que deixaram de assistir a um vídeo disponibilizado.

o que é cac?

o termo vem do inglês, customer acquisition cost, e representa o custo para conquistar cada novo cliente. o processo leva em consideração os custos, diretos e indiretos, para o fechamento do negócio e envolve os esforços de toda equipe ao longo do caminho do funil de vendas. esse método se inicia na atração de visitantes, passando pela nutrição de leads até o fechamento da venda.

em linhas gerais, é um cálculo que implica maior controle sobre o processo de venda, principalmente em variantes como o número de clientes que sua estratégia consegue gerar e qual o investimento feito durante cada etapa. quanto maior a qualidade dos dados que o gestor possui sobre seu ciclo de vendas e todas as suas variantes, mais fácil será o cálculo do cac e os ajustes que podem ser feitos para aperfeiçoá-lo.

como calcular o cac?

a conta não é difícil. é só dividir a soma dos investimentos realizados para trazer o cliente para o e-commerce pelo número de clientes conquistados durante períodos pré-definidos. veja um exemplo: no intervalo de 2 meses, a empresa investiu r$ 4 mil nas áreas de marketing e vendas e conquistou 100 novos clientes. logo, seu cac é de r$ 40.

simplificando ainda mais a fórmula, fica assim:

cac = total dos investimentos / número de clientes adquiridos

apesar da fórmula não ter segredos, é importante dar atenção a alguns fatores para não mascarar a realidade.

quais investimentos devem entrar no cálculo?

para calcular uma métrica realista, é preciso que se considere somente os gastos relacionados diretamente à aquisição de clientes. geralmente, essas despesas envolvem as áreas de marketing e vendas, desconsiderando custos como atendimento, área administrativa, logística ou desenvolvimento de produto.

veja algumas sugestões de itens que podem ser inseridos no cálculo:

• salário da equipe de vendas e marketing;
• comissão de venda;
• treinamentos, capacitações e seus custos indiretos (viagens, alimentação etc.);
• aquisição de ferramentas e softwares de gestão de marketing;
• anúncios;
• participação de eventos e patrocínios;
• assessoria de imprensa;
• materiais impressos e de divulgação;
• contatos telefônicos;
• visitas aos clientes.

quais clientes considerar no cálculo?

para adicionar clientes ao cálculo, é importante seguir a mesma lógica para os custos, ou seja, só entram aqueles conquistados pelos investimentos acima descritos.

exemplo: se um blog faz menção à sua loja espontaneamente e gera novos clientes para você, esses clientes não podem entrar no cálculo, uma vez que o canal não estava dentro da sua estratégia e sua equipe não dedicou esforço algum, ou investimento, para gerar essas vendas.

qual o período ideal para considerar no cálculo?

o cac pode ser analisado em qualquer período de tempo, seja semanal, mensal, bimestral, semestral etc.: o que for mais interessante para o negócio. entretanto, a sugestão é que seja feito mensalmente, pois é possível identificar melhorias rapidamente e assim modificar a estratégia, se for preciso.

dentro de um ciclo mensal é mais fácil detectar variações e aperfeiçoar à estratégia. quando há um novo projeto ou implementação de marketing, há demanda por maior investimento, uma vez que montar uma estratégia e dar início a ela pode ser trabalhoso e exigir tempo e recursos. mas, à medida que um ciclo de sucesso vai sendo repetido, é de se esperar que a curva de gastos desça e os retornos sejam mais expressivos.

enquanto, em novas estratégias, o cac geralmente é alto, depois de estabilizadas e repetidas, nem tanto. ao longo das operações, as curvas relacionadas ao investimento e ao cac tendem a diminuir.

por exemplo, o negócio adquiriu uma nova ferramenta (adicionada ao cálculo) e durante esse período o cac ficou elevado. nos períodos seguintes, ele vai se estabilizar, proporcionando uma noção mais clara do desempenho após a aquisição da ferramenta.

por que o cac é indispensável?

o principal dado que se obtém com o cac é o custo despendido para conquistar um cliente, entretanto essa métrica pode evidenciar outros aspectos importantes para a tomada de decisões estratégicas.

daí a necessidade de avaliar se o cac está de acordo com as expectativas e projeções do negócio. o ideal é determinar um cac para cada área, estabelecer metas e buscar formas de chegar até elas. isso porque nem sempre é possível determinar um valor aceitável de custo de aquisição de clientes para todos os mercados.

partindo dessa premissa, é o próprio negócio que vai determinar qual a resposta mais adequada. a forma mais interessante é avaliar o ticket médio de compras, que deve ser maior do que o cac.

ou seja, se você tem uma loja de artigos esportivos e, no período de análise, seu ticket médio foi de r$ 300 enquanto o cac foi de r$ 350, você teve um prejuízo de r$ 50 na aquisição de cada novo cliente. esse é um indicativo que a sua estratégia não vai bem e a tendência e ter sérios problemas se esse quadro não se reverter.

posso mudar a minha estratégia com o cac?

na verdade, deve. sua empresa precisa rever suas ações mercadológicas sempre que o resultado do cálculo não for favorável, a fim de reduzir custos e tornar essa conta positiva, com um cac menor do que o ticket médio. serão necessárias ações de melhoria do cac para identificar quais pontos podem ser aperfeiçoados.

o custo de aquisição de cliente é uma métrica interessante para qualquer empresa e que se aplica perfeitamente às lojas virtuais, já que elas podem ter um controle maior dos dados relacionados às compras e aos clientes. também é um indicador da saúde do negócio.

o cac ajuda a embasar decisões e realizar análises e projeções de maneira mais eficiente, contudo é preciso ter ciência das ações executadas, do funil de vendas e a origem dos novos clientes.

gostou do post? comente o que achou do cac e de sua importância para um e-commerce ou deixe a sua dúvida! será um prazer ajudá-lo.

aproveite e aprenda mais sobre 5 ferramentas fundamentais para quem tem uma loja virtual.