Relatório de e-mail marketing: como analisar os resultados

engana-se quem pensa que o simples envio de mensagens para a caixa de entrada do cliente garantirá o sucesso de uma campanha. é preciso ter estratégia, objetivos e, acima de tudo, acompanhar o relatório de e-mail marketing para que os resultados comecem a aparecer.

neste artigo, mostraremos as principais métricas, indicadores e dados a serem analisados no e-mail marketing, os quais devem estar presentes no relatório de resultados.

quer compreender os principais indicadores de performance de uma estratégia de e-mail marketing? então, siga com a leitura!

Onde obter dados para um relatório de e-mail marketing?

o trabalho de marketing digital apresenta melhores resultados quando ele é baseado em dados — e isso é válido para qualquer tipo de estratégia, inclusive o e-mail marketing. informações relevantes direcionam o trabalho e dão mais segurança para a tomada de decisões.

assim, dados importantes podem ser obtidos por meio do google analytics vinculado ao seu site, da ferramenta de disparo de e-mails e de sua página nas redes sociais. qualquer ponto de contato com o cliente tem possibilidade de uso, com a extração de informações que serão aplicadas em uma estratégia de e-mail marketing.

após a análise dos dados, a elaboração da estratégia e o disparo dos e-mails, o próximo passo é analisar as métricas (todo dado relevante gerado por meio das ações tomadas em sua estratégia) e os kpis (indicadores de performance criados a partir das métricas que apontam o nível de sucesso do negócio) para acompanhar o resultado de suas campanhas. a seguir, aprofundaremos nesse assunto.

Quais são as principais métricas e kpis a serem analisados?

as métricas e os kpis são como termômetros que indicam os resultados de suas campanhas. exatamente por isso, eles não podem ser negligenciados.

a seguir, veja os 9 principais indicadores que devem constar em um bom relatório de e-mail marketing e também como analisá-los.

1. Taxa de entrega (delivery rate)

essa métrica aponta o número de pessoas de sua base que receberam a mensagem, ou seja, ela mostra o percentual de e-mails que, efetivamente, foi entregue aos destinatários, mas não necessariamente na caixa de entrada.

o cálculo para a taxa é o seguinte:

(número de e-mails entregues / número total de disparos) x 100

uma boa taxa de entrega é superior a 99,50%.

2. Taxa de abertura (open rate)

a taxa de abertura é uma métrica que apresenta o percentual de usuários que receberam a sua mensagem e a abriram. uma taxa de abertura superior a 20% é considerada muito boa.

a dica é investir em linhas de assunto atraentes e personalizadas — dados apontam que estes têm 26% mais chances de serem abertos.

o cálculo para a taxa de abertura é o seguinte:

(número de aberturas únicas / número total de disparos) x 100

3. Taxa de cliques (click trough rate — ctr)

importante kpi que apresenta a proporção de pessoas que receberam o seu e-mail e clicaram em algum link dentro da mensagem.

algumas ferramentas de e-mail marketing, incluindo a flowbiz, optam por exibir a taxa de clique como ctor (click-through open rate), ou seja, é uma relação entre os cliques obtidos em relação às aberturas. em nossa opinião, a interpretação deste kpi fica mais fácil desta maneira.

veja como o cálculo da taxa de clique (ctor) é feito :

(total de cliques únicos / total de aberturas únicas) x 100

o ctor é um indicador muito importante, uma vez que ele revela o quanto a suas peças estão sendo atrativas para o público ao ponto de gerar uma interação de clique.

para potencializar os resultados, utilize os call to action (cta) para chamar a atenção do seu público e mostrar qual ação/resposta você espera dele.

4. Taxa de conversão (conversion rate)

a taxa de conversão é um kpi que aponta o percentual de pessoas que receberam, abriram a mensagem, clicaram em algum link e realizaram a ação desejada em sua estratégia de e-mail marketing, como, por exemplo, baixar e-book, inscrever em algum curso ou comprar produtos.

para o cálculo desse kpi, é utilizada a fórmula:

(número de conversões / número de cliques no cta ou link principal) x 100

para obter bons resultados, é fundamental que as suas páginas estejam otimizadas para a conversão.

5. Taxa de crescimento da base (list growth rate)

a taxa de crescimento da base é em uma métrica utilizada para analisar o quanto a sua lista de contatos tem crescido.

ações focadas em estratégias opt-in (leads que se inscrevem na sua base) precisam ser adotadas para aumentar a sua lista de contatos de modo constante.

6. Taxa de descadastro (unsubscribes ou opt-outs)

a taxa de descadastro é a métrica que aponta os opt-outs (pessoas que optam por descadastrar) de sua base. os motivos são diversos:

• conteúdo irrelevante ao usuário;
• recebimento sem autorização;
• segmentação errada;
• frequência muito alta de envios.

uma campanha que gera muitos descadastros precisa ser analisada com atenção para compreender os motivos disso e reformular o planejamento.

veja como o cálculo da taxa de descadastro é feito:

(total de descadastros / total de e-mails enviados) x 100

7. Taxa de rejeição (bounce rate)

a taxa de rejeição é uma métrica relativa ao percentual de mensagens enviadas que não chegam ao destino por diversos motivos. a rejeição pode ser dividida em dois tipos:

• soft: motivos temporários, como uma caixa de entrada lotada.
• hard: motivos permanentes, como contas de e-mail desativadas ou inexistentes.

se a taxa de rejeição é alta, é preciso higienizar a sua base. algumas ferramentas realizam esse trabalho automaticamente.

8. Taxa de compartilhamento (e-mail sharing)

métrica que aponta o percentual de pessoas que clicou em widgets sociais ou links de encaminhamento.

uma taxa alta de compartilhamento aponta que a sua mensagem apresenta um benefício claro para os usuários e que, na visão deles, merece ser compartilhada com os amigos.

9. Retorno sobre o investimento (return on investment — roi)

por último, cabe falarmos sobre o roi, que é um dos kpis mais importantes para os diversos tipos de estratégias de marketing, onde se inclui a campanha de e-mail marketing.

objetivamente, ele aponta o retorno que cada 1 real investido na empresa trouxe de lucro (ou prejuízo) para o negócio. o indicador representa a receita total obtida, dividida pelo valor que foi investido na campanha de e-mail marketing.

o roi é fundamental para determinar se os esforços empregados nas ações de e-mail marketing estão realmente trazendo lucros para a sua empresa. assim, as ações com bons resultados podem receber aumento em seu investimento para potencializar os lucros — como o investimento em ferramentas para disparos de e-mail com bom desempenho, por exemplo. por outro lado, as ações que apresentam retorno abaixo do esperado podem ser cortadas ou reformuladas.

como vimos, uma boa estratégia de e-mail marketing precisa ser acompanhada de perto para garantir o sucesso de suas campanhas.